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中國選綜藝韓國愛韓劇 新機造勢竟有這些門道

一部新手機從預熱階段到發布,再到正式上市銷售,是一個逐步“破圈”的過程。認知范圍由數碼愛好者的小眾群體擴大到一般消費者,讓智能手機真正成為大眾消費品從而被市場接受。這其中無論是線下商場百貨、機場地鐵的廣告牌,還是線上綜藝劇集中的冠名露臉,都是廣告植入與品牌營銷的范疇。尤其線上的曝光程度,往往成為驗證新品量級的風向標。

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以中國與韓國舉例來說,品牌方的投放選擇完全不同:國產機型成為綜藝的???,重磅的新品往往會冠名熱門綜藝;而韓國電視劇則成為新機露面的首要場合,大熱韓劇中少不了三星、LG等韓國本土品牌最新旗艦的影子。二者的差異實際是兩國電視劇播放體系與廣告植入規定的不同所致。

國產品牌押寶綜藝,源于粉絲經濟

對于品牌投放方而言,其營銷行為自然是有的放矢??紤]到受眾的輻射范圍,電視劇的播放周期長,傳播更具持續性,理論上能夠覆蓋到更多目標群體,但為何國產品牌會熱衷于綜藝冠名呢?

其中影響最深刻的一點在于中國電視劇制播分離的體系,大部分是由電視劇制作方完整拍攝完后再賣給電視臺。而在創作階段,團隊往往需要三到五個月的時間集中拍攝,時效性上沒有保障。對于更新換代迅速的數碼產品來說,基本就宣告告別了銷售的黃金周期。

同理,以今年初的現象級電影《港囧》舉例,片中出現的OPPO Find X手機,是該匯聚該品牌升降式攝像頭、超快閃充等尖端科技的高端之作,其在2018年上市,影片放映卻是2020年。如果品牌真要大手筆投放,想必會虧得“片甲不留”。

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正所謂“東方不亮西方亮”,國產品牌很快就發現了明星代言這一宣發捷徑。線下商場百貨、機場大巴的廣告牌上,除了品牌LOGO,就是品牌代言人的俊美外形。最先嘗到代言人紅利的則是OV兩家,翻閱OV兩家新品機型的代言史,幾乎是娛樂圈的頂流變遷史,借當紅明星的“勢”擴大在粉絲圈層的影響,并且代言人自身的特質十分容易表現品牌的時尚調性。

冠名熱門綜藝某種程度上可以說是明星代言策略的升級版,品牌一旦與綜藝深度綁定,參與節目錄制的眾多明星合力宣發,無疑會形成“眾星拱月”之勢。更不用提品牌方會要求代言明星出席發布會、使用代言手機發微博,都會吸引粉絲的關注,結合線下的規模投放,最終加深在一般消費者心目中的印象。

同樣是最近大熱的綜藝《乘風破浪的姐姐》,姐姐們幾乎人手一條vivo X50系列的手持廣告,與其輕薄外觀與時尚屬性相配合,品牌形象提升效果自不必多說。

與電視劇集相比,綜藝的播放節奏更快,更易與手機新品發布銜接,再加上受眾粉絲的宣發優勢,國產品牌自然會將綜藝作為投放首選。

韓劇常見最新旗艦,時效性有優勢

相較國產劇集而言,韓劇的邊拍邊播的劇作形式在時效性上更占優勢。周更一集或者兩集的播放節奏,能夠最大程度縮短電視劇的拍攝周期與播放周期間隔,所以出現在劇中人物手中的機型,就是當下市場的最熱新品。對消費者來說,(只要下單,就)很容易就能夠獲得主人公同款。

以最近幾步熱播韓劇來看,三星Galaxy Z Flip 5G機型已經成為劇中年輕演員的主力機,三星Galaxy  S20系列更是滲透全年齡層。憑借機型的標志性外觀與極高的辨識度,不需要大秀LOGO,也給人一種“全世界都在用三星”的感覺。

中國選綜藝韓國愛韓劇 新機曝光竟有這些門道 韓劇《雖然是精神病但沒關系》中出現三星Galaxy Z Flip 5G

另外,韓國對植入式廣告的態度是一方面承認其存在的合理性,而另一方面對播放時長以及LOGO大小等部分做出了細致且嚴格的要求。近代以來更是多次立法細化其使用范圍與作用邊界,例如傳媒機構須在節目播放前通過字幕的形式明確告知植入廣告的存在、含有植入式廣告的相關電視節目禁止提及相關產品以及勸導購買或使用等。*

中國選綜藝韓國愛韓劇 新機曝光竟有這些門道
韓國對于植入式廣告的立法規定

上述規定的存在使得手機品牌在綜藝中植入廣告在客觀上來說收效不高,因此,品牌通過影視劇帶貨更為現實。畢竟對于大部分韓劇來說,其影響力與收視率不輸熱播綜藝。并且劇集中出現的多為三星、LG等本土品牌,大眾的接受度與劇情的契合度天然會更高。

結語

目前來看,國產中的熱門綜藝與韓國的熱播劇集,仍舊是最新機型亮相的不二之選,其背后是品牌方對于投放收益的考量。無論是哪種形式,與品牌調性深度匹配,展現其產品特征和功能優勢始終是品牌方的最高訴求。

近來隨著愛奇藝、優酷以及騰訊視頻等平臺的發力,國產網劇也在朝著輕量化精品化的方向發展,12集的短劇采用周更4集的排播模式,能大幅縮短整部劇的拍攝以及播放間隔,能夠與國產手機“月更”的新機節奏相匹配。

或許在未來的都市劇中,觀眾看到剛剛經濟獨立的畢業生用主打性價比的realme手機,喜歡小眾文化的白領手持一加手機,商務場合能夠看到華為Mate Xs,能夠感受更親切,代入感更強。


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